Trois stratégies pour optimiser la croissance d’un réseau de franchises : par vagues, par grappes et par cercles concentriques!
Sauf pour les très grands franchiseurs, le développement d’un réseau de franchises pose de sérieux défis.
Dans ses décisions de répartition et d’utilisation de ses ressources limitées, un franchiseur doit en effet maintenir un équilibre parfois délicat entre, d’une part, son besoin de faire croître son réseau par l’ajout de nouvelles franchises, et, d’autre part, le soutien qu’il doit fournir sans relâche à l’ensemble de ses franchisés (et, encore plus, à ses nouveaux franchisés) afin de permettre à leurs entreprises franchisées d’atteindre leur rythme de croissance et leurs objectifs de pénétration de marché et de succès financier.
À moins que le franchiseur n’ait à sa disposition les ressources financières et humaines nécessaires pour se consacrer simultanément à l’atteinte de ces deux objectifs (de croissance du réseau et de soutien à ses franchisés) fort différents, il risque de devoir prendre des décisions difficiles.
Que doit-il privilégier : sa croissance ou le soutien à ses franchisés?
Sur un autre plan, pour vraiment bénéficier de l’impact de la notoriété d’un réseau, il n’est pas suffisant d’implanter un seul point de vente franchisé dans un nouveau marché. L’obtention de cet avantage nécessite la mise en place de plusieurs points de vente franchisés qui, ensemble, assureront au réseau une présence suffisante pour y susciter la synergie nécessaire à la création d’un tel impact positif autant pour le réseau que pour les points de vente ainsi implantés.
Le franchiseur doit donc procéder rapidement au développement de plusieurs points de vente afin de faire bien sentir sa présence dans un nouveau marché.
Comment y parvenir lorsque ses ressources sont limitées?
Trois stratégies peuvent l’y aider : par vagues, par grappes et par cercles concentriques…
TROIS STRATÉGIES PRATIQUES DE DÉVELOPPEMENT :
- Par vagues…
Une première stratégie, surtout utile au cours des premières années d’un réseau de franchises, consiste à faire alterner les phases de développement avec celles de soutien aux franchisés.
Ceci permet au franchiseur de concentrer ses ressources, pendant certaines périodes, au développement de son réseau et, pendant d’autres périodes, au soutien à ses franchisés, surtout ses nouveaux qui en ont bien besoin.
À titre d’exemple, un nouveau franchiseur peut, pendant une période de quatre mois, consacrer une partie importante de ses ressources à l’ajout de deux ou trois points de vente franchisés puis, pendant les six mois suivants, concentrer ses efforts au soutien à ses franchisés afin d’en assurer le succès.
Par la suite, il peut ainsi, par vagues successives, répéter cette stratégie en augmentant à chaque fois le nombre de points de vente ajoutés pendant la phase de croissance en fonction de l’augmentation de ses ressources et de l’expérience acquise lors des phases précédentes.
Évidemment, pendant les phases de développement, le franchiseur devra quand même conserver une partie suffisante de ses ressources pour assurer un soutien adéquat à ses franchisés et à ses opérations;
- Par grappes…
La deuxième stratégie consiste pour le franchiseur à concentrer son développement plutôt qu’à s’éparpiller.
Plusieurs nouveaux franchiseurs commettent l’erreur de développer leur réseau au gré des opportunités (un franchisé prometteur, un site intéressant, etc.).
Ceci peut les amener à ouvrir quelques établissements chacun situé dans un marché différent.
En procédant ainsi, ils se privent de l’impact d’un réseau dans chaque marché (puisqu’ils n’ont qu’un, ou deux, points de vente par marché) et augmentent leurs coûts autant pour la distribution des marchandises que pour leurs propres activités de suivi et de soutien aux franchisés.
Une stratégie souvent plus profitable consiste à procéder à un développement par grappes, c’est-à-dire par l’implantation, dans une courte (ou relativement courte) période de temps, de plusieurs points de vente dans un même marché.
Ceci permet au réseau d’y assurer une meilleure présence, d’y avoir un meilleur impact et, aussi, de maximiser les retombées de ses efforts publicitaires et promotionnels (qui profitent alors à plusieurs points de vente plutôt qu’à un seul);
- Par cercles concentriques…
Une troisième stratégie, qui peut d’ailleurs très bien suivre la deuxième (la croissance par grappes) consiste à étendre son réseau par cercles concentriques en s’attaquant progressivement à des marchés situés autour de ceux dans lesquels le réseau est déjà connu et bien implanté plutôt, encore une fois, que de s’attaquer à des marchés plus éloignés que le franchiseur connaît moins, et dans lesquels il est aussi moins connu.
Les avantages de ce mode de croissance sont similaires à ceux du développement par grappes. L’on peut cependant y ajouter le fait que le franchiseur connaîtra mieux les nouveaux marchés auxquels il choisit de s’attaquer (puisqu’ils sont situés à proximité de marchés dans lesquels son réseau est déjà actif) et qu’il y bénéficiera souvent, dès le départ, d’une certaine notoriété du fait de la présence d’établissements de son réseau pas très loin de ces nouveaux marchés.
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Jean